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À partir du 17 août 2026, Google modifie le fonctionnement de ses stratégies d'enchères basées sur une cible, CPA cible et ROAS cible en tête. Sur les comptes que nous pilotons chez Alt'Ad, cette modification stratégie d'enchères Google Ads va directement affecter les campagnes limitées par le budget qui tournaient historiquement au-dessus de leur cible déclarée.
Ce qui change concrètement au 17 août 2026
Aujourd'hui, une campagne en CPA cible ou ROAS cible qui est limitée par le budget peut dépasser sa cible d'enchères. Elle génère alors des conversions moins chères (ou un ROAS plus élevé) que ce que vous avez réellement demandé au système. Après le 17 août, ce comportement disparaît : les campagnes limitées par le budget se rapprocheront systématiquement de la cible saisie, y compris quand vous augmentez ou baissez le budget.
Concrètement, si votre CPA cible est fixé à 10 € mais que votre CPA réel tourne à 5 € depuis plusieurs semaines, votre compte va progressivement remonter vers 10 € après le changement. Google ne touche à rien de son côté : ni vos cibles, ni vos budgets. C'est vous qui devez ajuster si vous voulez conserver la performance actuelle.
Pourquoi Google fait ce changement
L'objectif affiché est la prévisibilité. Aujourd'hui, faire évoluer le budget d'une campagne "limitée par le budget" en tCPA ou tROAS trop performante entraîne souvent des fluctuations de performance difficiles à anticiper. Le nouveau comportement doit permettre de scaler un budget sans casser le CPA ou le ROAS obtenu.
Sur le papier, c'est une bonne nouvelle pour le pilotage. Dans les faits, ça signifie que les cibles saisies aujourd'hui, souvent héritées d'une configuration ancienne jamais retouchée, vont enfin être appliquées à la lettre. Beaucoup de comptes vont découvrir que leur cible "officielle" ne correspond plus du tout à leur performance réelle.
Quel impact sur vos comptes Performance Max et Shopping
Pour les campagnes multicanaux comme Performance Max et Demand Gen, l'impact dépasse le simple CPA. La répartition du trafic entre les canaux (Search, Display, YouTube, Shopping) va elle aussi bouger, puisque le système va réoptimiser plus strictement en fonction de la cible saisie sur l'ensemble du mix.
Sur un compte e-commerce que nous auditons régulièrement, la cible ROAS était restée figée depuis 14 mois pendant que la performance réelle progressait de 40 %. Sans intervention avant le 17 août, ce compte aurait vu son ROAS réel reculer mécaniquement vers une cible obsolète. C'est exactement le type de dérive que l'outil d'ajustement de cible est censé corriger.
Comment préparer vos comptes avant l'échéance
Google déploie un nouvel outil d'ajustement des cibles d'enchères à partir du 6 juillet 2026, avec des notifications directement dans l'interface pour les comptes concernés. Quatre options s'offrent à vous, selon vos objectifs business :
• Conserver la cible actuelle, si elle reflète vraiment vos objectifs.
• Aligner la cible sur la performance réelle récente, via le bouton "Appliquer" de l'outil.
• Fixer une cible personnalisée, différente de la performance actuelle et de l'ancienne cible.
• Basculer sur une stratégie "Maximiser les conversions" ou "Maximiser la valeur de conversion" si vous préférez piloter par le budget plutôt que par une cible fixe, avec en contrepartie un CPA ou ROAS réel qui fluctue davantage.
Dans tous les cas, l'audit préalable est non négociable. Repérer les campagnes limitées par le budget qui tournent au-dessus de leur cible depuis plusieurs mois, c'est le seul moyen d'anticiper la correction plutôt que de la subir. Notre comparatif entre tCPA et tROAS détaille les critères pour choisir la bonne stratégie d'enchères une fois la cible remise à plat.
FAQ
Qu'est-ce qu'une stratégie d'enchères basée sur une cible ?
Une stratégie d'enchères basée sur une cible, CPA cible ou ROAS cible, est un mode d'enchères automatiques où vous indiquez à Google Ads un coût par acquisition ou un retour sur dépense publicitaire à viser. Le système ajuste les enchères en temps réel pour s'en rapprocher, sans garantie stricte de résultat.
Mon budget va-t-il automatiquement changer le 17 août 2026 ?
Non. Google n'ajuste ni vos cibles d'enchères ni vos budgets. Seul le comportement du système d'enchères change : les campagnes limitées par le budget vont se rapprocher de la cible que vous avez déjà définie, sans intervention de votre part si vous ne faites rien.
Comment savoir si mon compte est concerné ?
Vérifiez si vos campagnes en Search, Shopping, Performance Max ou Demand Gen ont été signalées "limitées par le budget" au cours des 12 derniers mois tout en utilisant une stratégie basée sur une cible. Google envoie une notification dans le compte à partir du 6 juillet 2026 pour les comptes concernés.
Faut-il changer de stratégie d'enchères pour éviter l'impact ?
Pas nécessairement. Changer pour "Maximiser les conversions" évite le recalage vers une cible, mais fait perdre le contrôle du CPA ou ROAS réel, qui devient alors dépendant du budget disponible. Pour la plupart des comptes matures, ajuster la cible reste la meilleure option.
Quand l'outil d'ajustement des cibles sera-t-il disponible ?
L'outil est annoncé pour le 6 juillet 2026, soit six semaines avant l'entrée en vigueur du nouveau comportement d'enchères le 17 août 2026. C'est la fenêtre à utiliser pour auditer et corriger vos cibles.
Pour aller plus loin sur le pilotage de vos enchères, notre analyse des coûts réels Google Ads en 2026 et notre guide Google Ads pour l'e-commerce complètent ce décryptage.
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